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Quand les bracelets se noient dans le marc de raisin et quand les tortues ont l’accent italien : c’est l’actualité décembriste des montres

Publié le 04 décembre 2020
Mais aussi la rétro-disruption d’une révolution disco dans la joaillerie horlogère, une mécanique aussi affutée qu’une épée gauloise et une leçon de marketing historique qui sonne comme une raclée infligée aux grandes marques…
Grégory Pons
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Journaliste, éditeur français de Business Montres et Joaillerie, « médiafacture d’informations horlogères depuis 2004 » (site d’informations basé à Genève : 0 % publicité-100 % liberté), spécialiste du marketing horloger et de l’analyse des marchés de...
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Mais aussi la rétro-disruption d’une révolution disco dans la joaillerie horlogère, une mécanique aussi affutée qu’une épée gauloise et une leçon de marketing historique qui sonne comme une raclée infligée aux grandes marques…

RICHARD MILLE : En avant pour la rétro-disruption…

L’avantage majeur consenti aux vraies « grandes marques », c’est de pouvoir/savoir/devoir imposer leurs codes au reste du marché. Si Richard Mille est devenu aujourd’hui l’horloger français le plus en vue sur cette planète, c’est qu’il a choisi, au début des années 2000, de marcher en dehors des clous et ne rien faire comme les autres maisons d’horlogerie, qu’on parle de style, d’esthétique, de mécanique ou même de prix. Il continue sur cette lancée avec sa nouvelle création, un « tourbillon » féminin qui ne ressemble à aucune des gentilles « montres pour dame » que les machos suisses réservent en général à la moitié de l’humanité. Ce « tourbillon » Talisman (matricule RM 71-02) se distingue, bien sûr, par son mouvement automatique d’un nouveau genre, développé spécialement pour cette montre, mais surtout par la radicalité de ses choix esthétiques, dans le traitement des pierres colorées dont la montre est serti. On est plus ici dans l’univers de la disco et des boules à facettes que dans le guindage empesé de la place Vendôme, quelque part entre Saturday Night Fever (paillettes et pattes d’éléphant) et Thank God it’s Friday, avec une horlogerie emportée sur les pulsations de Village People (YMCA) ou de la Dancing Queen d’Abba. Cette RM 71-02, c’est, au choix, de la rétro-disruption ou de la futuro-nostalgie, mais c’est, à coup sûr, le cri du cœur d’une vraie rage de vivre alors que les montres mécaniques subissent les assauts des montres connectées : Born to be alive, comme le chantait à l’époque un Français qui n’a connu que ce seul succès (Patrick Hernandez). Pour finir en beauté ce parallèle entre les années disco et cette joaillerie en éruption, c’est un peu comme le tube Fuck Off de Chic, qu’on avait prudemment transformé en Freak Out pour pouvoir le passer à la radio : quarante ans plus tard, on ne fait pas mieux pour réveiller une soirée languissante ! On vous épargne les détails techniques sur les différentes pierres de couleur semées sur ce tourbillon, selon une subtile géométrie pas forcément euclidienne, mais on vous prévient tout de même à propos du prix (450 000 euros hors taxes !), nettement plus jet-set à Ibiza que camping de Palavas. En attendant, pour le plus élémentaire plaisir des yeux, ne manquez pas la vidéo ci-dessous pour faire connaissance avec les dernières folies de l’écosystème Richard Mille, qui plaît tant aux milliardaires du monde entier…

MECCANICHE VELOCI : Une mécanique affûtée…

Évidemment, au poignet, un tel « bouclier » en damas de 49 mm de diamètre, ça se remarque, surtout quand s’y ouvrent quatre cadrans horlogers capables d’afficher quatre heures différentes. Pour ceux qui n’auraient pas suivi, le « damas », c’est une manière très ancienne [les Gaulois la pratiquaient déjà et leurs épées se vendaient dans tout le monde antique] de forger l’acier en couches superposées, qui créent des sortes de « vagues » à la surface du métal en lui donnant également des qualités métallurgiques particulières de résistance et d’affûtage. Cette Icon Damascus privilégie l’aspect décoratif de ce damassage, qui met en valeur le style de la montre, directement inspiré par les pistons d’un moteur automobile [rien qu’avec le nom de cette marque italo-suisse, on l’aurait deviné], les cadrans servant à donner l’heure dans quatre fuseaux horaires différents – à partir d’un seul mouvement automatique, c’est aussi un exploit ! On appréciera au passage la mention « Italian Design » accolée au traditionnel Swiss Made et on comprendra mieux la stratégie d’exclusivité de la marque, qui ne réalisera au mieux que dix montres par an dans cette exécution d’acier damassé…

ID GENÈVE : On reconditionne et on recycle…

La promotion d’une « économie circulaire » applicable à l’industrie des montres reste un exercice préféré des nouvelles marques qui se lancent sur le marché – les « grandes marques » du luxe horloger faisant encore preuve d’une pusillanimité que masque mal un green washing de surface. L’équipe de la jeune marque indépendante ID Genève (genevoise, comme son nom l’indique) est de n’utiliser que de l’acier recyclé à 98 % [rien n’est plus « circulaire », ce qui n’est pas le cas du plastique recyclé à partir de filets de pêche récupérés en mer], avec un souci d’aller toujours plus loin dans cette logique circulaire, en n’utilisant que des mouvements (neufs) déjà produits et reconditionnés, en produisant des bracelets à base de compost végétal compostable (pour 80 % à base de marc de raison recyclé) en réduisant tout au long de la chaîne de production l’empreinte carbone des opérations industrielles. La souscription est assurée par We make it, au prix de lancement de 1 450 euros : le montant initialement visé (140 000 euros) est déjà dépassé, avec une centaine de contributeurs. L’économie « circulaire » serait-elle l’avenir du néo-luxe horloger. L’équipe de lancement d’ID Genève y croit résolument…

LIGURE WATCHES : Le style italien en mode tortue…

Encore une opération « Italian Design », mais qui n’est que « Swiss Movement » (pas Swiss Made) : c’est sans doute cette absence de label suisse qui permet à la nouvelle marque indépendante Ligure Watches, d’inspiration suisse, mais de nationalité néerlandaise, de se lancer en souscription sur le site de financement participatif Indiegogo à un prix très bien placé sous les 500 euros, ce qui est très accessible pour des « plongeuses » de cette qualité, étanches à 200 m et dotées d’un mouvement « GMT » qui peut afficher un second fuseau horaire (mouvement automatique suisse). Une trilogie de montres dédiées aux tortues (ne serait que par la forme de leur boîtier en acier de 43 mm) et qui respectent intégralement les normes ISO de rigueur pour les montres subaquatiques. Ces tool watches constituent un des meilleurs rapports qualité-prix pour équiper son poignet en vue des prochaines vacances à la mer…

PHILIPPE DUFOUR : Monsieur 100 000 %...

Le dernier « trésor vivant » de la Suisse horlogère vient de réaliser la plus fantastique opération de marketing horloger de ces cinquante dernières années. L’horloger le plus discret de tout le paysage suisse n’aura jamais réalisé, à ce jour, tout au long de sa vie, qu’un total d’à peu près 220 montres, dont 200 Simplicity : un modèle simplissime à trois aiguilles (heures, minutes, secondes) dont les prix explosent. La montre était vendue 30 000 francs suisses lors de son lancement, il y a vingt ans. Elle dépasse régulièrement les 500 000 euros, voire plus, aux enchères : le numéro 00 en or rose de la dernière « série anniversaire » [20 montres pour les vingt ans du modèle] s’est récemment adjugé 1,25 million d’euros chez Phillips, à Hong Kong. Plus fort encore : dès l’annonce de la mise en vente de cette série de vingt montres, les offres d’achat ont afflué : on en est aujourd’hui à 20 000 demandes – soit une souscription de 100 000 % (!) par rapport à l’offre initiale, alors même qu’on ne connaît pas le prix de vente des trois séries de montres – sept pièces en platine, sept en or gris et sept en or rose [ce qui fait vingt-et-une montres, Philippe Dufour se réservant cette vingt-et-unième, qui ne sera terminée que dans deux ans]. Cent mille pour cent de sur-souscription : du jamais vu dans l’histoire horlogère, et peut-être même dans l’histoire économique occidentale ! Un résultat acquis sans dépenser le moindre centime en publicité, en marketing ou en promotion sur les réseaux sociaux, juste sur la foi du bouche-à-oreilles, de l’appréciation par les collectionneurs et de l’appât du gain chez quelques spéculateurs en quête de bonnes affaires – lesquels seront sans doute cruellement déçus : l’attribution des dix premières montres se fera par appréciation de la « qualité horlogère » des dix meilleurs collectionneurs intéressés, les dix autres montres étant attribuées par tirage au sort. C’est là que l’opération est encore plus géniale : non seulement on valorise avec une intensité maximale le prix actuel de la montre [les dix heureux collectionneurs choisis auront à cœur de payer leur Simplicity 20e anniversaire au prix demandé, qui a toutes les chances de « taper » assez haut dans les six chiffres], mais on pérennise encore davantage cette valeur dans le temps en créant une fantastique réserve différée de survalorisation auprès des 19 980 amateurs frustrés par le sort : aux enchères, cette Simplicity 20e anniversaire garantit à Philippe Dufour plusieurs décennies de records. De quoi faire honte aux « grandes marques », dont les puissants budgets marketing sont ridiculisés par un artisan horloger qui travaille en solitaire dans son atelier et qui attend avec impatience de passer le flambeau à sa fille, encore élève de l’École d’horlogerie…

• LE QUOTIDIEN DES MONTRES

Toute l’actualité des marques, des montres et de ceux qui les font, c’est tous les jours dans Business Montres & Joaillerie, médiafacture d’informations horlogères depuis 2004...

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