En direct
Best of
Best of du 12 au 18 septembre
En direct
ça vient d'être publié
décryptage > Media
Le journalisme est un foutu métier

Attaque près des anciens locaux de Charlie Hebdo : ouf, l'Agence France Presse ne risque rien

il y a 8 heures 13 min
pépite vidéo > Politique
Enquête en cours
Jean Castex confirme qu'une attaque s'est produite "à proximité" des anciens locaux de Charlie Hebdo
il y a 10 heures 33 min
pépites > France
Onzième arrondissement
Paris : attaque à l'arme blanche près des anciens locaux de Charlie Hebdo
il y a 12 heures 26 min
pépites > Santé
Politique
Le Premier ministre n'a pas téléchargé l'application «StopCovid» comme la quasi totalité des Français
il y a 14 heures 15 min
light > Economie
Economie
La Chine va lancer la version numérique de sa monnaie officielle le yuan
il y a 14 heures 48 min
décryptage > France
Faut voir

Un militant communiste assassiné à Saint-Ouen *

il y a 15 heures 8 min
pépites > Société
Politique
Louis Aliot maire RN de Perpignan protégé par trois gardes du corps
il y a 15 heures 24 min
décryptage > Société
Angoisse face au Covid-19

Petits conseils pour rester un parent serein quand la pandémie fait flamber votre stress

il y a 16 heures 2 min
light > Santé
Sport
Pas plus de 1.000 spectateurs par jour pour le tournoi de Roland Garros
il y a 17 heures 4 min
décryptage > Culture
Atlanti Culture

"Comédies françaises" de Eric Reinhardt : un magnifique roman d’initiation, itinéraire d’un millénial gâté

il y a 1 jour 7 heures
rendez-vous > Consommation
Atlantic-tac
Quand la ballerine pousse quelques notes et quand on doit se replonger dans la dolce vita : c’est l’actualité automnale des montres
il y a 10 heures 24 min
Environnement
Pendant le confinement les oiseaux ont chanté de manière différente
il y a 12 heures 21 min
pépites > Politique
Justice
Le Rassemblement National face à un ex-salarié devant le tribunal de Nanterre
il y a 13 heures 47 min
décryptage > Société
Impact pour les entreprises

Un congé paternité à côté de la plaque ?

il y a 14 heures 33 min
décryptage > Politique
Mesures concrètes ?

Sauver la Seine-Saint-Denis, mission impossible ? Non... mais l’Etat n’est pas le "héros" qu’il pense être

il y a 14 heures 57 min
décryptage > High-tech
Plaque tournante des trafics

Arrestations massives sur le DarkWeb à travers la planète : coup d’arrêt... ou d’épée dans l’eau ?

il y a 15 heures 20 min
décryptage > Justice
Succession de Ruth Bader Ginsburg

Cour suprême : ce que la démocratie et l’état de droit américains doivent aussi aux juges conservateurs

il y a 15 heures 41 min
décryptage > Economie
Crise sanitaire

COVID-19 : et maintenant, quel impact économique ?

il y a 16 heures 49 min
light > Santé
Des propos "à l'emporte-pièce"
Olivier Véran répond à Nicolas Bedos suite à son appel sur l'arrêt du port du masque et des gestes barrières
il y a 1 jour 7 heures
pépites > Santé
Désengorger les SERVICES
Covid-19 : les Hôpitaux de Paris vont reporter 20% des opérations chirurgicales dès ce week-end
il y a 1 jour 9 heures
Chamboulement

Huawei, Lenovo, Haier... toutes ces marques chinoises que vous snobez aujourd’hui mais pour lesquelles vous vous damnerez demain

Publié le 11 janvier 2013
Tony Parker a quitté Nike au profit du géant sportif chinois Peak qui lui propose 2 à 3 millions de dollars par an pour porter ses baskets
Frédéric Fréry
Suivre
Vous devez être abonné pour suivre un auteur.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Frédéric Fréry est professeur à ESCP Europe où il dirige le European Executive MBA.Il est membre de l'équipe académique de l'Institut pour l'innovation et la compétitivité I7.Il est l'auteur de nombreux ouvrages et articles, dont Stratégique, le manuel...
Voir la bio
Ajouter au classeur
Vous devez être abonné pour ajouter un article à votre classeur.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Lecture Zen
Vous devez être abonné pour voir un article en lecture zen.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Tony Parker a quitté Nike au profit du géant sportif chinois Peak qui lui propose 2 à 3 millions de dollars par an pour porter ses baskets

Atlantico : Le joueur de basket Tony Parker a quitté Nike au profit de la marque chinoise Peak qui lui propose 2 à 3 millions de dollars par an pour porter ses baskets. Le 21e siècle verra-t-il apparaître des grandes marques chinoises ayant la même aura que des marques européennes et américaines ?

Frédéric Fréry : Le 21e siècle verra très certainement apparaître de grande marques chinoises reconnues et admirées internationalement. Le phénomène est d'ailleurs déjà perceptible, mais il est surtout tout à fait logique. Depuis une vingtaine d'années, les grandes marques occidentales comme Nike, Adidas ou Apple sous-traitent leur production à des industriels chinois pour se concentrer sur l'innovation et le marketing, qui représentent l'essentiel de la valeur ajoutée. Nike, par exemple, achète une paire de chaussures moins de 20 dollars à ses sous-traitants chinois et la revend plus de 50 aux distributeurs occidentaux, qui la vendent à leur tour 100 dollars aux clients finaux. De même, Apple réalise des marges de plus de 50% sur son iPhone et engrange des profits incommensurablement supérieurs à ceux de son principal sous-traitant, le taïwanais Foxconn, dont la plupart des usines sont en Chine.

Il est bien évident que les industriels chinois ont compris l'inégalité de cette répartition des richesses et qu'ils comptent bien intégrer les étapes de la filière qui génèrent le plus de valeur. Jusqu'ici, les Chinois ont surtout développé des compétences industrielles et technologiques, notamment du fait de cette sous-traitance. Désormais, ils investissent dans les compétences en marketing et en management, comme le montre l'irruption remarquée des business schools chinoises dans les grands classements internationaux de MBA (d'ailleurs souvent en alliance avec des universités occidentales).

L'hégémonie des marques occidentales pourrait-elle être remise en cause ?

L'hégémonie des marques occidentales sera inévitablement remise en cause. Sur le cas spécifique des contrats sportifs, les montants astronomiques versés aux champions se justifient historiquement par la volonté des équipementiers occidentaux, Nike et Adidas en tête, de dissuader leurs sous-traitants de venir imiter leur positionnement : plus le montant versé par Nike à Michael Jordan ou Tiger Woods était élevé, moins l'industriel chinois fabriquant les chaussures Nike pouvait devenir une marque à part entière.

Nous sommes en train d'assister à l'effondrement de cette barrière à l'entrée. Les occidentaux ont perdu la compétence industrielle, ils vont désormais devoir lutter pour la préservation de leurs marques. Cela dit, les élites chinoises, pour le moment du moins, privilégient les marques occidentales. Les cadres du parti communiste chinois roulent en Audi (noire) et leurs épouses raffolent des sacs Vuitton et des bijoux Cartier. A terme, il est envisageable que certaines marques chinoises deviennent tendance, en Chine, dans toute l'Asie, et même en Occident. Ce n'est à mon avis qu'une (brève) question de temps.

Quelles sont les marques chinoises actuellement les plus prometteuses ?

Certaines marques chinoises sont déjà globales, comme Haier dans l'électroménager (en dehors de la Chine, ils possèdent désormais des usines aux États-Unis, aux Philippines, en Indonésie, en Égypte et au Nigeria), Huawei dans les télécoms (ils équipent une large partie de nos réseaux de téléphonie et Free vend leurs smartphones sur son site) ou Lenovo dans l'informatique (désormais au coude à coude avec HP pour être le numéro 1 mondial des PC).

Quelles sont leurs stratégies ?

La stratégie de ces groupes consiste généralement à utiliser le gigantesque marché chinois comme une formidable base arrière, ce qui leur permet d'amortir leurs coûts de développement tout en bénéficiant d'une main-d’œuvre bon marché, avant d'investir les pays émergents, où leurs prix bas séduisent la nouvelle classe moyenne, avant de pénétrer sur les marchés occidentaux, souvent au travers de l'acquisition de concurrents locaux. C'est ainsi par exemple que Lenovo a racheté la division micro-informatique d'IBM en 2004. Il est certain que d'autres marques chinoises vont suivre cette évolution.

Ces marques prendront-elles plus de temps pour jouir de la même crédibilité - en terme de qualité ou légitimité par exemple - ou seront-elles amenées à être associées, pour un certain temps, dans l'esprit collectif, à des produits bon marché ?

Tout dépend de l'industrie. Dans l'informatique ou la téléphonie, la crédibilité se gagne - ou se perd - relativement vite. Souvenez-vous que dans les années 1990 Samsung était synonyme d'entrée de gamme bon marché, tout comme Sony dans les années 1960. Dans ces industries à obsolescence rapide, il est possible de construire un succès en peu de temps. On pourrait l'oublier, mais Apple n'est présent dans la téléphonie que depuis 5 ans.

En revanche, la crédibilité est plus longue à acquérir pour des produits plus coûteux ou plus statutaires, au premier rang desquels l'automobile. Après des décennies d'efforts, les Coréens Hyundai et Kia sont désormais considérés en Europe comme des concurrents crédibles (ils le sont depuis plus longtemps dans le reste du monde). Sauf surprise, on peut supposer que la route sera tout aussi longue pour des constructeurs chinois tels que Geely ou SAIC, même si le premier a racheté Volvo et le second MG Rover.

Une stratégie de soft power chinois se cache t-elle derrière ?

Il n'y a à mon sens rien de caché dans la volonté des Chinois d'accroître leur prospérité économique. C'est tout à fait légitime et nous devons nous réjouir que des millions d'êtres humains sortent ainsi chaque année de la misère. Cela dit, l'objectif essentiel de la Chine, c'est de devenir riche avant de devenir vieille. La politique de l'enfant unique les entraîne vers une impasse démographique, lorsqu'il faudra nourrir des centaines de millions de retraités alors que le nombre d'actifs restera contraint. Ils sont donc engagés dans une course à la prospérité, qui seule leur permettra d'éviter une explosion sociale.

L'Europe est dans une toute autre trajectoire : elle est déjà riche et déjà vieille. Quand à l'Inde et à l'Afrique, elles ne sont ni l'une ni l'autre. Reste le Brésil, qui peut réussir le coût de maître d'être à la fois riche et jeune. Par-delà les entreprises chinoises, je vous recommande d'ailleurs de garder un oeil sur les entreprise brésiliennes, comme le fabricant d'avions Embraer, le géant des cosmétiques Natura, le distributeur Pao de Açucar ou le conglomérat minier Vale.

Propos recueillis par Olivier Harmant

Les commentaires de cet article sont à lire ci-après
Commentaires (1)
Ecrire un commentaire
Vous devez être abonné pour rédiger un commentaire.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Nos articles sont ouverts aux commentaires sur une période de 7 jours.
Face à certains abus et dérives, nous vous rappelons que cet espace a vocation à partager vos avis sur nos contenus et à débattre mais en aucun cas à proférer des propos calomnieux, violents ou injurieux. Nous vous rappelons également que nous modérons ces commentaires et que nous pouvons être amenés à bloquer les comptes qui contreviendraient de façon récurrente à nos conditions d'utilisation.
kronfi
- 11/01/2013 - 11:30
mon frigo americain haier
est encore quelque peu chinois par sa conception...

au bout de trois ans le bac automatique a glaçon est naze et bonjour pour la pièce..