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Bonnes feuilles

Le e-commerce, outil de revanche du client face aux vendeurs sans scrupules des enseignes traditionnelles

Publié le 20 juillet 2019
Pascal Gayrard publie "Conseils d'un patron rebelle" aux éditions Tallandier. Il a dirigé les équipes du géant de la distribution Metro Group en France et en Europe. Dans ce manuel pratique, il transmet avec générosité les clés d'un leadership dynamique, exigeant et réussi. Il révèle ses secrets aux leaders de demain. Extrait 1/2.
Pascal Gayrard
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Pascal Gayrard a été directeur général de Metro France en 2006, puis de l'Europe du Sud et de la Turquie, avec des missions en Asie et Europe du Nord. Aujourd'hui consultant pour des start-ups et des grandes entreprises, il a retracé son parcours d...
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Pascal Gayrard publie "Conseils d'un patron rebelle" aux éditions Tallandier. Il a dirigé les équipes du géant de la distribution Metro Group en France et en Europe. Dans ce manuel pratique, il transmet avec générosité les clés d'un leadership dynamique, exigeant et réussi. Il révèle ses secrets aux leaders de demain. Extrait 1/2.

En 1970. J’avais dix-huit ans, besoin d’autonomie, une revanche à prendre sur ma scolarité gâchée par de mauvais enseignants, envie d’assumer mon indépendance financière, par principe et fierté. 

Mon travail de photographe indépendant commençait à bien me nourrir. La musique, en complément, me permettait de m’offrir des voitures rapides et de bien profiter de la vie, mais je ressentais l’envie de découvrir un autre monde, de m’essayer à d’autres activités, avec la perspective de rencontrer quelque chose qui me plairait plus encore. 

Les années 1970 voyaient naître un appétit de consommation qui réinventait le rôle et profil des colporteurs d’antan : les vendeurs à domicile qui faisaient du porteà-porte, souvent aux limites du forcing. À une période où la motivation et le besoin de ne dépendre de personne, je le reconnais aujourd’hui, me donnaient un besoin de toujours chercher plus, autant sur le plan personnel que professionnel, j’ai travaillé au coup par coup pour des marques très tendance à l’époque : les géants de la photocopie. Américains ou japonais, ils faisaient découvrir la reprographie aux entreprises, avec le même succès que les fabricants d’électroménager qui avaient apporté le lave-vaisselle dans les familles. 

Accueilli avec enthousiasme, et guère embarrassé par la bonne conscience, le commercial de talent gagnait très bien sa vie.

Tout pour la vente

J’ai accepté de suivre ces stages durant lesquels tous les clichés caricaturant le vendeur sans scrupule nous étaient enseignés. Trois jours de formation : comment mettre le pied dans la porte, désamorcer les objections, « voler » la signature d’un bon de commande… Comparables à des briefings pour mercenaires partant au combat, ces sessions avaient pour objectif de provoquer l’agressivité des vendeurs et de susciter la concurrence, en promettant des rémunérations propres à faire sortir certains « mercenaires » des normes admises de comportement.

Ceux qui avaient le titre de « chef des ventes » percevaient des rémunérations enviées sur les marchés conclus par leurs troupes, ce qui n’allait pas sans entraîner une vigoureuse incitation à faire du chiffre. Si j’étais resté dans ce milieu, j’aurais été poussé, comme mes collègues, à vendre le plus possible, sans me préoccuper de ce qui allait se passer « après la vente ». 

La marque qui m’employait – cela a duré peu de temps, de mon propre fait – n’avait qu’un seul souci : placer ses machines, sans s’inquiéter des besoins du client, vendre même si ce dernier risquait de se trouver en difficulté pour payer, vendre même si la machine fournie ne rentrait pas dans le local prévu. Vendre ! 

J’ai tenté ensuite l’expérience des collections de livres, des encyclopédies, des vins aussi. Pas d’hésitation, pas d’affectif. De toute façon, on ne reverrait pas le client ! 

Les vendeurs ne restaient jamais très longtemps à leur poste, le temps d’épuiser leur carnet d’adresses, pour ensuite disparaître en ayant surtout fait gagner de l’argent à leur chef de vente qui lui aussi allait à son tour disparaître pour réapparaître dans une autre compagnie tout aussi peu scrupuleuse. 

À cette époque, le travail était terminé quand la vente était faite. 

L’invention du « contrat de confiance » chez Darty en 1973 montrait tout le chemin qu’il y avait alors à parcourir pour placer le client au cœur des préoccupations, ce qui aujourd’hui paraît une évidence.

La revanche du client

À la fin des années 1980, les modes de consommation évoluent très vite. Les supermarchés sont en berne, c’est le début du règne des hypers, nouveaux temples de la grande distribution. L’exigence du client se fait plus précise, il est de plus en plus informé. Il étudie les promotions des dépliants publicitaires et consulte les tests comparatifs des associations de défense des consommateurs. 

Au milieu des années 1990, Internet s’affirme rapidement comme un outil de vente en ligne. Pour les professionnels surtout, avec l’explosion des « places de marché » aux performances souvent éphémères. L’irruption d’Internet auprès du grand public confirme les premiers doutes. Le public se demande : « Comment vais-je payer ? Est-ce sûr ? Vais-je être livré ? » Dans le commerce traditionnel, petit ou grand, ce manque de confiance du consommateur est plutôt rassurant pour les équipes de vente. Sur Internet, il n’y a pas de guide pour conseiller, pas d’interlocuteur pour aller plus loin que ce qui a été prévu par les concepteurs du site. Les vendeurs voient mal comment la concurrence pourrait être réelle. 

Depuis des années maintenant, le marché en ligne s’est rationalisé, les paiements sont sécurisés, la livraison est organisée. Pour beaucoup de familles de produits, les acheteurs potentiels sont parfois plus informés que les vendeurs eux-mêmes, et surtout de manière plus complète : ils ont tout le temps qu’ils souhaitent pour travailler leur achat, au point de se noyer parfois sous le volume des informations. Ils ne se contentent plus de comparer, ils radiographient le marché, scrutent les produits, jaugent la qualité du service. Les particuliers prennent la décision d’acheter comme s’ils étaient des professionnels. Qu’ils se rendent dans un magasin ou qu’ils achètent en ligne, les clients décident. 

Ne disons pas que la première vente est simple à réaliser pour un commerçant, mais elle n’est pas la plus difficile. Soyons convaincus qu’elle doit être en tout point de qualité. C’est elle qui conditionnera le retour du client. Il ne décide plus d’être fidèle, il vote dans l’instant avec sa carte bancaire pour un fournisseur ou pour un autre en fonction de l’opportunité du moment. Il aura surtout bien à l’esprit les bons ou moins bons services lors de son achat précédent et prendra alors la décision de revenir ou de se rendre dans un autre établissement, de rester en boutique ou de passer à l’achat en ligne. C’est encore lui qui, via les réseaux sociaux, participe à construire (ou à détruire !) votre nom ou votre marque, en France comme à l’international. Faut-il le regretter ? Là n’est pas le sujet. Les dés sont, quoi qu’il en soit, désormais jetés. 

Selon l’Observatoire du commerce mobile et Retailmenot, leader de la promotion digitale, plus des deux tiers des clients qui projettent un achat consultent leur smartphone pour s’informer sur les bancs d’essai, les prix, sur la disponibilité du produit…

Physique et digital

Je crois en la coexistence possible des deux modèles, vente en magasin et e-commerce. Ceux qui pensent que le digital dévorera le petit commerce simplement parce qu’il semble facile d’ouvrir la page d’un site se trompent. Il est fréquent d’être déçu par un www trop lent qui vous poussera à abandonner sa consultation dès la troisième page, ou par la médiocre qualité de la commande livrée. Le client fera sans doute à nouveau le détour dans la boutique du meilleur de ses commerçants qu’il avait délaissé pour lui donner une nouvelle chance. 

Je crois aussi au couplage d’une offre physique (showroom, vendeur) et digitale (site, communauté, paiement en ligne) qui se développe sous le curieux nom de « phygital ». 

Les enseignes ouvertes sur le futur, et pas forcément les plus grandes, l’ont bien compris. Sans cesse plus pointue, l’information des clients fait grandir leurs attentes et leurs exigences. Le numérique peut y répondre. L’ajout d’un pôle digital à leur commerce physique, que ce soit au sein même de leurs magasins ou par l’adjonction d’un site en ligne, fait grimper leurs ventes. Plus vous êtes éloigné de vos clients, plus vous devez lui donner de bonnes raisons de venir chez vous. Le phygital vous y aidera. Il ne vous donnera pas pour autant le droit à l’erreur, à la qualité moyenne et à la déception de votre clientèle.

Extrait du livre de Pascal Gayrard, "Conseils d’un patron rebelle", publié aux éditions Tallandier.

Lien vers la boutique Amazon : ICI  

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