En direct
Best of
Best of du 21 au 27 novembre
En direct
Articles populaires
Période :
24 heures
7 jours
01.

Regardez bien cette affiche : Auschwitz est de retour…

02.

Ce que le nouveau record atteint par le Bitcoin préfigure pour l’avenir du système bancaire

03.

Les 5 plus grosses fortunes mondiales préfigurent ce que sera notre mode de vie sur la planète au cours du 21e siècle

04.

Michel Onfray a contracté la Covid-19

05.

"Covid partouze" dans le centre de Bruxelles: la police a interpellé 25 personnes dont un député européen qui a tenté de fuir

06.

Covid-19 : Et si la première cible à convaincre de l’efficacité du vaccin étaient les médecins et soignants eux-mêmes ?

07.

Valery Giscard d’Estaing aura donné son dernier grand entretien à…

01.

Elections américaines : derrière les suspicions de fraude, une lutte totale opposant "Patriotes" et "mondialistes" à l'échelle occidentale?

02.

"Covid partouze" dans le centre de Bruxelles: la police a interpellé 25 personnes dont un député européen qui a tenté de fuir

03.

Karine Le Marchand & Stéphane Plaza s’installent ensemble (elle pète, il ronfle); Jalil & Laeticia Hallyday aussi (mais sont moins bruyants); Yannick Noah retrouve l’amour; Geneviève de Fontenay : petite retraite mais grosse dent (contre Sylvie Tellier)

04.

Emmanuel Macron et la majorité sont-ils en train de perdre à vitesse grand V l’argument de leur supériorité morale et démocratique face au RN ?

05.

Violences et police : quand la droite confond l'ordre et les libertés et se tire une balle dans le pied (électoral)

06.

Explosif : la dette française, 2700 milliards à la fin 2020. Mais qui va payer, quand et comment ?

01.

Violences et police : quand la droite confond l'ordre et les libertés et se tire une balle dans le pied (électoral)

02.

Emmanuel Macron et la majorité sont-ils en train de perdre à vitesse grand V l’argument de leur supériorité morale et démocratique face au RN ?

03.

Covid-19 : Et si la première cible à convaincre de l’efficacité du vaccin étaient les médecins et soignants eux-mêmes ?

04.

Noël : Emmanuel Macron envisage des « mesures restrictives et dissuasives » pour les Français qui voudraient skier à l'étranger

05.

Filmés en train de violenter un producteur de musique dans l'entrée d'un studio 3 policiers parisiens (qui l'ont accusé, à tort, de rébellion) suspendus

06.

Socle citoyen : l’Assemblée nationale vote pour l’exploration d’un revenu universel qui ne dit pas son nom mais demeure une très bonne idée

ça vient d'être publié
décryptage > Europe
Vision européenne

Valéry Giscard d'Estaing : « Brexit ou pas, l'Europe à 28 n’est pas gouvernable sans réformes profondes... »

il y a 18 min 38 sec
pépites > Finance
L'après coronavirus
Coronavirus et économie : la fin du «quoi qu’il en coûte» divise l'entourage présidentiel
il y a 49 min 46 sec
décryptage > International
En avant-première pour vous

Le dernier film du Mossad : « Bons baisers de Téhéran »

il y a 1 heure 14 min
décryptage > Economie
Atlantico Business

Crise économique : l‘OCDE prévoit que la planète va se redresser en 2021... sauf l’Europe qui restera à la traîne. Mais pas par hasard

il y a 1 heure 24 min
pépites > Politique
Disparition
Mort de l'ancien président de la République Valéry Giscard d'Estaing à l’âge de 94 ans
il y a 10 heures 34 min
décryptage > Culture
Atlanti Culture

"Voir le jour" de Marion Laine : si le quotidien du personnel hospitalier m’était conté…

il y a 14 heures 57 min
pépites > Société
L’amour aux temps du Coronavirus
Covid-19 : un Français sur trois serait sur un site de rencontres depuis le premier confinement
il y a 15 heures 40 min
pépites > Santé
« The Wuhan files »
La rédaction de CNN dévoile le contenu de documents chinois confidentiels qui révèlent les erreurs commises par la Chine lors de l’apparition du Covid-19
il y a 17 heures 12 min
pépites > France
Dissolution
BarakaCity dénonce le gel « illégal » de ses avoirs par l'Etat
il y a 20 heures 5 min
pépites > Santé
Covid-19
Coronavirus ; la commission d’enquête parlementaire évoque des manquements des pouvoirs publics avant et pendant la crise sanitaire
il y a 21 heures 25 min
décryptage > Politique
Mort de l'ancien chef de l'Etat

Valéry Giscard d’Estaing, le plus grand président de la Ve République après De Gaulle

il y a 46 min 34 sec
décryptage > Politique
Restrictions et nouvelles mesures

Et maintenant les skieurs... Qui arrêtera le gouvernement dans sa folle (et sanitairement vaine) dérive sur les libertés publiques ?

il y a 55 min 56 sec
décryptage > Sport
Ligue des Champions

Manchester United - PSG : 1-3 Paris s'impose dans le théâtre des rêves et reprend la tête de son groupe

il y a 1 heure 16 min
décryptage > Politique
VGE

Valery Giscard d’Estaing aura donné son dernier grand entretien à…

il y a 1 heure 29 min
décryptage > Culture
Atlanti Culture

"Mindhunter" de David Fincher : entretiens avec des tueurs en série

il y a 14 heures 38 min
light > Culture
Monuments parisiens
Déconfinement : la Tour Eiffel va rouvrir dès le 16 décembre
il y a 15 heures 12 min
pépites > Santé
Endiguer la pandémie
Vaccin contre la Covid-19 : Boris Johnson attendra son tour
il y a 16 heures 9 min
light > Santé
Etat de santé
Michel Onfray a contracté la Covid-19
il y a 18 heures 25 min
pépites > Economie
Pas de cadeau
Le gouvernement ne devrait pas revaloriser pas le Smic en plus de la hausse automatique selon Jean Castex
il y a 20 heures 40 min
décryptage > Société
Moyen de transport idéal pendant la crise du Covid ?

Les e-scooters et autres trottinettes électriques sont-ils une bonne affaire pour l’environnement (et pour les entreprises qui les louent ) ?

il y a 21 heures 40 min
© Reuters
© Reuters
Vertus de l’hypocrisie

Société de consommation politique : les citoyens occidentaux se déclarent de plus en plus sensibles aux valeurs des marques qu’ils achètent. Mais le sont-ils autant qu’ils le disent…?

Publié le 14 mai 2019
Une étude du magazine Quartz montre que 74% des consommateurs déclarent ne plus consommer de produits de marques ne respectant pas leurs valeurs. Pourtant, notre comportement d'achat est sans doute moins vertueux qu'on veut bien l'avouer.
Antoine Carton
Suivre
Vous devez être abonné pour suivre un auteur.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Antoine Carton est chercheur en marketing à l'IRG - Université Paris-Est. Il est également professeur associé à l'Université de Lille et directeur du cabinet d'études marketing Stratecom.
Voir la bio
Thierry Mathé
Suivre
Vous devez être abonné pour suivre un auteur.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Thierry Mathé est docteur en sociologie. Il a soutenu une thèse en Sorbonne sur le bouddhisme en France sous la direction de Michel Maffesoli (Le Bouddhisme des Français, Paris 2005). Il est chercheur au département Consommation du CREDOC et enseigne à...
Voir la bio
Ajouter au classeur
Vous devez être abonné pour ajouter un article à votre classeur.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Lecture Zen
Vous devez être abonné pour voir un article en lecture zen.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Une étude du magazine Quartz montre que 74% des consommateurs déclarent ne plus consommer de produits de marques ne respectant pas leurs valeurs. Pourtant, notre comportement d'achat est sans doute moins vertueux qu'on veut bien l'avouer.

Atlantico : Une étude du magazine Quartz montre que 74% des consommateurs déclarent ne plus consommer de produits de marques ne respectant pas leurs valeurs. De tels changements de marques sont-ils aussi fréquents ou est-ce que l’attrait d’un produit ou la difficulté à trouver une alternative n’enferment pas les gens dans des comportements de consommation bien plus qu’ils ne veulent le reconnaître ? A-t-on des chiffres à ce sujet pour la France ?

Antoine Carton : Je ne dispose pas de données récentes à ce sujet en France mais cette donnée ne me surprend pas. Nous vivons un contexte où la responsabilité voire la culpabilité des acteurs sur les problématiques environnementales et sociales sont des critères assez prégnants qui créent des attentes chez les consommateurs, et des réponses en termes de marque chez les entreprises. 
 
Maintenant, l'explication me semble plus complexe : d'une part, il faut bien avoir à l'esprit que 74% consommateurs ont déclaré être prés à ne plus rester avec une marque qui ne serait pas en phase avec ses valeurs, mais il existe un gap important entre ce que l'on dit et ce que l'on fait. Le cas Volkswagen en est un exemple, les ventes ont augmenté l'année qui a suivi le scandale du logiciel truqueur. Dans ce cas, la confiance, la bienveillance de la marque pour ses clients et la valeur environnementale de la marque ont été affectés sans impact réel sur les comportements.
Plus la marque est intégrée dans le système de consommation du consommateur et plus il lui sera difficile d'en changer; donc ce qui peut être vrai pour une marque pour laquelle on n'est peu attachée, le sera moins pour une marque de référence dans les habitudes de consommation. Il y a une nuance à avoir sur la nature des marques et des catégories de produits.
N'oublions pas que si on achète une marque, on paye aussi un prix et en fonction des ressources des clients le souhait de changement ne se traduit pas nécessairement 
 
Un résultat complémentaire qu'il serait intéressant de connaitre, est la proportion de consommateurs qui ont changé de marque pour une incongruence de valeurs ,et pour aller plus loin, la proportion de ceux qui change de modèle de consommation pour se mettre en congruence de valeur dans leur système consommatoire (par exemple : pas tant de préférer changer de compagnie aérienne pour une dont les valeurs seraient plus proche des siennes, mais passer de l'avion au train).
 
Maintenant, la recherche de congruence de valeur entre la marque et le consommateur est une tendance lourde. Il me semble qu'une source d'expliquer réside dans la recherche chez les consommateurs d'un confort psychologique. Celui-ci va chercher à s'entourer de produits / services et donc de marques qui seront cohérence avec ses valeurs afin d'éviter quotidiennement se confronter à des contradictions : éviter l'état de ce que l'on appelle la dissonance cognitive qui n'est pas du tout confortable.
De plus, le consommateur va chercher à agir en cohérence de ses valeurs, et les marques qui lui sont congruentes offrent l'occasion au consommateur de répondre à ce besoin d'agir. Par exemple, un consommateur sensible aux valeurs d'altruismes peut trouver les moyens de traduire cette valeur en achetant un café équitable; la connaissance et l'affirmation d'une valeur de marque permet d'appuyer sur un levier supplémentaire de motivation d'achat des consommateurs.
 
Enfin, acheter une marque à forte valeur est aussi un moyen qu'à le consommateur pour montrer qu'il agit en cohérence avec ses valeurs. La marque est un signe visible qui peut permettre de prouver socialement, aux yeux des autres, les valeurs qui poursuit (ou qu'il prétend poursuivre). Ainsi des marques au capital marque fort, ancrées sur des valeurs partagées, sont des atouts dans la gestion de l'image de soi du consommateur. A l'inverse, une incohérence entre la marque et les valeurs prétendue du consommateur présente un risque (social et psychologique) pour lui.
 
Thierry Mathé : Nous sommes dans du déclaratif. Bien évidemment, les situations de monopoles de fait compliquent les désirs des consommateurs. Ceux-ci sont aussi piégés par leurs propres contradictions lorsqu’il s’agit d’un achat mimétique, comme cela peut être le cas par exemple dans le domaine des nouvelles technologies, où il faut avoir le dernier modèle et les dernières applications possibles. Sans parler de la sensibilité au prix qui peut modérer l’ardeur à agir conformément à ses valeurs.

Ce qui est déterminant, ce sont les mouvements mobilisateurs venus du milieu associatif et de plus en plus des réseaux sociaux, capables de déclencher du boycott viral.

En quoi est-ce que les valeurs, désormais, influencent la manière dont une marque se vend et communique ? Dans quelle mesure cela est-il influencé par les valeurs de leurs consommateurs ?

Antoine Carton : La dimension institutionnelle prend de plus en plus de place dans la communication grand public car elle permet de véhiculer des valeurs au-delà d'une communication produit (ex. McDonald sur l'emploi des jeunes; Michel et Augustin; ...), avec une mise en avant des situations de consommation, mais aussi des éléments back-office (les salariés, les ateliers de co-création, ...) et une communication où les marques mères (marques ombrelles) renforce leur présence.
 
Ce renforcement des marques à travers leurs valeurs permet de créer de la connivence avec ses consommateurs et de renforcer le pouvoir relationnel des marques, c'est une forme d'éditorialisation du contenu marketing permettant de développer une identité de marque. De plus, c'est dans les dimensions immatérielles du marketing (la marque en premier lieu) que réside la captation de valeur d'un marché, et ce n'est pas étonnement d'observer une capitalisation sur les valeurs. Enfin, c'est un levier de différenciation important sur les marchés.
 
Maintenant, une valeur doit s'incarner. De nombreux travaux l'ont démontrés. Le concept de congruence perceptuel (cf. les travaux de Pr Ladwein sur l'extension de marque et les catégories cognitives) porte bien sur le niveau de cohérence d'ensemble perçu par le consommateur. Si celui-ci détecte une incohérence entre la valeur et la catégorie de produit, entre la valeur de marque et l'historique de l'entreprise, ou autre, alors cela provoque un rejet du consommateur. Les travaux de Pr. Parguel et ses collègues sur les effets de la congruence de marque montrent qu'il ne suffit pas de communiquer sur un engagement sociétal, il est nécessaire que le consommateur en perçoive la congruence avec l'entreprise et son activité. Sur leur travaux sur le GreenWashing, avec une communication en suggestion de valeur (par le jeu de couleur, du choix sémantiques) pour donner des indices de valeur sans nécessairement les porter comporte un risque important de rejet. Ils observent également l'importance du rôle du scepticisme des consommateurs.   
 
C'est sans doute pour ces raisons qu'on observe depuis quelques années d'une montée en puissance des communications par la preuve : montrer que la marque agit en cohérence avec ses valeurs, et montrer que les valeurs portées par la marque sont en cohérence avec l'entreprise, ses activités et son histoire ; et l'augmentation de stratégie d'association et de label : association de marques territoriales, labellisation Bio, responsable, durable, ... 
 
Thierry Mathé : Les marques sont obligées d’intégrer aujourd’hui le fait que les consommateurs communiquent entre eux par les réseaux sociaux et que les informations, qu’elles soient d’ailleurs exactes ou non, circulent très rapidement. Dans une société saturée de biens de consommation, ou parfois circulent des produits équivalents que seul le marketing parvient à différencier, ce sont bien des valeurs post-matérialistes qui s’expriment. On sort de la seule nécessité, on sort du plaisir d’achat, et l’on adopte une attitude plus holiste, où l’on se préoccupe de la manière dont tel bien a été produit, des conditions de travail de ceux qui les ont produits, des éventuelles conséquences sur l’environnement.

Il peut aussi y avoir une logique de distinction dans l’affirmation de valeurs sociales, environnementales ou de défense des animaux, d’abord partagées par quelques-uns avant d’être adoptées par un plus grand nombre. Pour une marque, la contrainte éthique peut se transformer en valeur marchande.
Les commentaires de cet article sont à lire ci-après
Le sujet vous intéresse ?
Commentaires (0)
Ecrire un commentaire
Vous devez être abonné pour rédiger un commentaire.
Abonnez-vous
«Vos abonnements garantissent notre indépendance»
Nos articles sont ouverts aux commentaires sur une période de 7 jours.
Face à certains abus et dérives, nous vous rappelons que cet espace a vocation à partager vos avis sur nos contenus et à débattre mais en aucun cas à proférer des propos calomnieux, violents ou injurieux. Nous vous rappelons également que nous modérons ces commentaires et que nous pouvons être amenés à bloquer les comptes qui contreviendraient de façon récurrente à nos conditions d'utilisation.
*Toute validation est définitive, vous ne pourrez pas rééditer votre commentaire.
Pas d'autres commentaires