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Atlantico Business

De plus en plus cher, de plus en plus chic : Apple, s’inscrit désormais dans le monde du luxe aux côtés de Hermès ou de LVMH

Publié le 15 septembre 2018
Les nouveaux iPhones présentés cette semaine l‘ont été comme des produits de grand luxe. Parce qu‘ils sont des produits de grand luxe.
Jean-Marc Sylvestre
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Les nouveaux iPhones présentés cette semaine l‘ont été comme des produits de grand luxe. Parce qu‘ils sont des produits de grand luxe.

Le moins cher des nouveaux iPhones ne vaudra en boutique que 859 euros, le plus cher de la gamme 2019 se vendra lui 1659 euros. C’est beaucoup, beaucoup plus que tous les concurrents y compris ceux qui s’inscrivent dans le haut de gamme comme le Galaxy de Samsung à 1100 euros maximum.  Apple est entré sur le marché des mobiles, il y a dix ans, et en dix ans ses prix ont été multipliés par plus de trois.

Il n’y a pas beaucoup d’exemples d’entreprise dans le monde où la stratégie prix a été aussi ambitieuse et aussi forte. Dans l’automobile, il faut aller chez Ferrari ou Porsche. Il n’y a que dans l’industrie du grand luxe que le prix est un marqueur d’identité et de qualité. Gucci ou Chanel, c’est beau donc c’est cher. Hermès, c’est encore plus cher donc c’est encore plus beau.

Il y a très longtemps, Henri Racamier qui, après avoir pris sa retraite d’ingénieur chez Peugeot, s’occupa de la marque Louis Vuitton qui appartenait à sa belle famille disait toujours en plaisantant qu’il ne comprenait pas pourquoi cette marque avait autant de succès. « Parce qu’un sac Vuitton, expliquait-il, ça n’est après tout que de la toile cirée griffée aux initiales de mon beau-père ». Henri Racamier se complaisait dans la provocation.

La prospérité du luxe est bien réelle et repose sur trois pieds.

1) La qualité du produit, zéro défaut. C’est la règle absolue et respectée par tous les industriels du luxe.

2) Une histoire qui vaut au delà du produit lui-même. Une marque de luxe véhicule un statut social, une identité artistique ou historique, parfois nationale. L’Asie a acheté Vuitton ou Hermès parce que l’Asie a eu envie d’acheter une parcelle du chic parisien.

3) Un prix élevé par rapport à la qualité intrinsèque du produit pour intégrer justement le cout d’entretien de l’histoire, et qui protège le sentiment de rareté, donc le privilège de ceux qui peuvent accéder à ce club des possesseurs de produit de luxe.

La magie de cette équation marche dans les deux sens. Les riches peuvent se payer des produits de luxe, ils constituent l’essentiel de ce marché mais les moins riches, y compris la classe moyenne achètera (au prix de privations) des produits de luxe pour avoir le sentiment d’appartenir à la classe supérieure. Pour certains, le rêve, l’ambition, l’ostentation n’ont pas de prix. Pour d’autre, c’est le gout de l’esthétique ou de la qualité extrême qui rejoint souvent l’œuvre d’art qui les motive.

L’industrie mondiale du luxe, dominée par les français et les italiens, possède un potentiel de croissance considérable, parce que l’émergence des pays en développement a dégagé des clientèles de plus en plus nombreuses qui veulent accéder au luxe. 

Ce qui est extraordinaire, c’est qu’Apple avec des produits d’un usage devenu d’une banalité affligeante, a réussi à se positionner exactement comme un produit de luxe.  

Le téléphone portable et le smartphone sont devenus d’un usage quotidien, permanent, et universel sur toute la planète, mais Apple a réussi en dix ans à devenir autre chose.

D’abord, Apple va offrir des trésors de technologie avec caméra ultrasensible, capteurs vidéo, batteries de plus en plus performantes et une règle d’or, le zéro défaut comme chez Hermès. 

C’est un portable, un smartphone certes, mais c’est surtout un marqueur de statut, d’identité très fort. L'accessoire indispensable des membres de la communauté Apple.

Comme toutes les marques de luxe, Apple se vend donc très cher, entre 6 et 10 fois son cout de fabrication mais Vuitton, Hermès aussi.

Comme les autres, Apple justifiera son prix par le cout du marketing et de la recherche.

Comme toutes les marques de luxe, Apple a créé un système de distribution (quasi) exclusif avec ses Apple-store, ses méthodes de ventes, son design etc.

Comme les autres marques de grands luxe, Apple a une implantation mondiale.

La grande majorité des produits industriels ont une évolution qui leur permet de baisser leurs prix pour élargir leur base de clients. L’automobile en moyenne vaut entre 3 et 10 fois moins cher qu‘elle n’en valait il y a un demi siècle. Et depuis, elle a intégré énormément de fonctionnalités nouvelles et de valeurs.

Les produits d’électroménager (SEB, Moulinex) sont devenus des produits du quotidien et donc très accessibles au plus grand nombre. Ne parlons pas du secteur textile où successivement, les groupes comme Zara ou H&M ont complètement révolutionné l’industrie de la confection.

L’ensemble de l’industrie digitale a concentré ses efforts pour élargir ses marchés. Un PC aujourd’hui vaut entre 250 et 400 euros et c’est un PC, avec toute la technologie Microsoft ou pour toutes les marques de mobiles et smartphones, qui sont dans l’ensemble devenus abordables au plus grand nombre. 

Apple, seul contre tous, a pris la route du progrès à contre sens. Il est monté en gamme et il a monté ses prix.

Le cas Apple fait-t-il valeur d’exemple ? Nul ne le sait !

Hermès, Louis Vuitton, Dior ont plus d’un siècle d’existence. L’Iphone, lui, n’a que dix ans.

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