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Hermès, LVMH, Kering... Tous ces secrets du luxe à la française qui pourraient parfaitement s’appliquer au reste de l’Economie

Publié le 20 juin 2018
L’arrivée de Hermès dans le cercle très fermé du CAC 40, confirme la sante éclatante du luxe à la française.
Jean-Marc Sylvestre
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L’arrivée de Hermès dans le cercle très fermé du CAC 40, confirme la sante éclatante du luxe à la française.

Hermès, LVMH, Gucci, Chanel, Les entreprises françaises du luxe n'en finissent pas de cueillir les fruits du succès au point d’avoir hissé ce secteur tout entier en tète des activités les plus profitables pour leurs actionnaires mais aussi pour l'ensemble de l’économie française. Le luxe est le secteur industriel, champion de l'exportation, champoion de l'innovation technologique et marketing, et champion de la création d’emplois localisés dans l'hexagone. Qui dit mieux, personne !

Kering (ex- Pinault) Hermès, Oréal et LVMH .... Les habitués du secteur parlent de KHOL – quatre lettres pour désigner les plus fortes entreprises du secteur, Comme les Etats-Unis ont leur GAFA, les français auraient donc leur lot d’entreprises qui performent et surclassent tous leurs concurrents mondiaux. La formule est signée Alpha Value, institut de recherche économique, et elle résume assez bien la situation hégémonique du luxe français et la composition de ses acteurs. Une vente sur quatre, dans le secteur du luxe, provient d’un de ces groupes tricolores, selon l’étude Global Power of Luxure Good élaboré par Deloitte

Les propriétaires de ces entreprises sont aussi ceux qui trustent les premières places des plus grandes fortunes européennes.

La petite nouvelle du quatuor s’appelle Hermès. Une vielle dame mais toujours en forme. La maison a plus de 180 ans, elle est cotée en bourse depuis 1993 et fait ce lundi son entré au CAC 40, la cotation des 40 entreprises à la plus grosse capitalisation boursière échangeable, en prenant la place de l’industriel Lafarge-Holmium. C’est le conseil scientifique des indices d'Euronext qui en a décidé ainsi lors de sa revue trimestrielle début juin. Tout un symbole. 

Ce qui fait qu’en réunissant LVMH, Kering, une partie des activités de L’Oréal et celle de Pernod Ricard et Hermès donc, le luxe pèse maintenant pour 25% de l’indice parisien. Le luxe confirme sa place de premier secteur de France, loin devant les valeurs bancaires qui représentent à peine la moitié, soit 185 milliards d’euros de valeur boursière.

Une conjoncture favorable entoure le secteur, qui devrait croitre au niveau mondial à hauteur de 6% à 8% par an. Une moyenne que les KHOL vont généralement surperformer : Gucci, la marque moteur du groupe Kering, signe 45% d’augmentation, LVMH est le leader incontesté international du luxe avec un revenu quatre fois plus élevé que son principal concurrent, le suisse Richemont, et enfin, Hermès, voit son bénéfice augmenter de façon régulière de 10% par an. 

Comme LVMH et Kering, Hermès jouit de performances hors normes. Le cours de bourse a explosé de 25% depuis le début de l’année, grâce à un bénéfice de 1,22 milliards d’euros. La capitalisation boursière en fin de semaine dernière atteignait les 59,2 milliards d’euros, ce qui est, à titre de comparaison, le double de celle de la Société générale. 

Chez Hermès, la famille est toujours aux commandes, les héritiers tiennent toujours la maison et la contrôle avec 66% du capital, malgré les multiples péripéties boursières qu’a connu le groupe et la tentative de montée au capital de LVMH, qui sera sanctionnée par la plus forte amende de la part de l’AMF.

Hermès est considérée par les analystes comme de l’ultra-luxe, pourtant, si l’on regarde l’activité originelle de la maison en 1837, il ne s’agit guère de luxe. On peut à peine parler de biens d’équipement. Il s’agit surtout à cette époque de favoriser les transports en fournissant brides et harnais pour les attelages et les diligences. La petite maison de sellerie a été créée par Thierry Hermès à Paris, rue Basse-du-Rempart. C’est déjà un bel atelier de cuir et l’artisan transmettra son savoir-faire à son fils, qui trente ans plus tard, développe l’activité de sellerie. En se faisant remarquer par le tsar Nicola II de Russie, Hermès deviendra le fournisseur de selles et de harnais pour l’aristocratie internationale. C’est à partir de la 3ème génération, Emile Hermès, que les sacs, cousus main, feront leur apparition, dans les années 1900. Le succès appelle le succès alors, dans les années 50, la diversification se poursuivra encore, avec Robert Dumas et Jean-René Guérande, les gendres d’Émile Hermès qui développeront des lignes de vêtements, bijoux, montres et bien sûr de fameux carrés de soie, tout en gardant l’identité forte du groupe, celle de l’univers équestre. 

Sixième de la génération de selliers et arrivé à la direction de l’entreprise en 2013, Axel Dumas a largement contribué à booster les ventes et la productivité, même s’il avait hérité d’une activité déjà en pleine forme. La création est aussi une histoire de famille puisque le directeur artistique  est Pierre-Alexis Dumas, fils du charismatique dirigeant d’Hermès, Jean-Louis Dumas, mort en 2010 quand Axel en est son neveu.

Mais ce qui marque la maison Hermès, c’est que le luxe international est resté synonyme d’artisanat français. 1ère règle d’or, celle, selon Axel Dumas, d’« un sac par artisan », responsable du choix des matières premières, que le groupe contrôle grâce à l’intégration verticale, jusqu’au contrôle qualité final. Et 70% des activités de production sont situées en France. Après les très bons résultats financiers, Axel Dumas, avait affirmé qu’Hermès continuait « ses embauches avec 250 nouveaux artisans par an ».

Alors, si Hermès est exemplaire, il l est au même titre que LVMH (louis Vuitton) ou l Oréal ou même que le parcours du groupe Pinault.  La question est de savoir si les recettes qui sont à l origine de ces succès insolents sont applicable aux autre secteurs de l économie. Et bien la réponse est oui, a condition qu'on analyse les logiciels du luxe en détail.

Les secrets du luxe sont très connus. Le  succès repose sur six  caractéristiques qui n ‘ont rien de mystérieux. Six leviers 

1er levier, le respect d’une logique d’offre. L'industrie du luxe est sans doute l'industrie qui a le mieux compris la force d’une logique d’offre. C’est à dire la force de concevoir et de fabriquer des produits et des services qui ne correspondent pas à une demande évidente et nécessaires. Jamais les consommateurs ne ne se sont réveiller le matin avec la furieuse envie d’acheter un sac Vuitton ou une crème rajeunissante de l ‘Oréal. Les entreprises ont inventé et proposent. Elles ont repéré des désirs et révèlent une demande. Les seuls autres exemples d’économies d’offre aussi réussies se trouvent dans le digital, l'économie de la sante ou du savoir. 

2e levier, l'innovation permanente. La logique d’offre ne fonctionne que si l'offre est boostée en permanence par une recherche qui fournit de la nouveauté. L innovation dans le produit, l'histoire portée par le produit, le packaging, le service attaché au produit. 

3e levier, la qualité absolue. Le zéro défaut. D’ou l'extrême attention portée a la fabrication et aux matériaux utilisés. L’industrie allemande a bien compris l'importance de cette composante. 

4e levier, la marque, son ADN, c’est le facteur clef d’identité du produit, donc de la fidélisation et de l'assurance. La marque sécurise le client, fait partie de son univers. 

5e levier, le prix. Le luxe c’est cher parce que les couts de fabrication sont lourds (donc main d‘œuvre qualifiée) , mais le luxe est cher parce que le luxe est un produit rare. Le consommateur accepte de payer un prix fort dans le luxe et refuse de le faire pour la majorité des autres produits. Pourquoi ? parce que les produits de consommations plus courantes se sont mis dans l'univers de la grande consommation. Ils se sont fragilisés. Les économies qui travaillent dans le haut de gamme sont capable de dégager des marges qui leur permettent d‘innover. C’est le cas de l'industrie allemande. 

6e levier, la stabilité du capital. Les entreprises de luxe français sont toutes stabilisées au niveau de leur capital avec un chef d’entreprise, ou une famille qui assume la responsabilité de travailler sur le long terme. Bernard Arnault, François Pinault, famille Bettencourt, famille Dumas –hermès, idem chez Chanel. 

Le contrôle du capital par une famille ou un noyeau dur d’actionnaire, c’est l’assurance de développer une politique sur long terme, dans le respect de l'identité et de son Adn. 

Alors tous ces leviers ne sont pas exclusifs au luxe français, ils sont aussi à la base du succès des Gafa dans le digital, ils expliquent en grande partie le succès de l'automobile allemande, ou même de l’agro alimentaire haut de gamme en France, ou même du bio.

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Anouman
- 20/06/2018 - 13:13
Luxe
Le consommateur accepte de payer le prix fort pour un produit haut de gamme mais uniquement s'il en a les moyens. Voilà le septième levier qui affaiblit un peu le catalogue de Sylvestre.